Een lijst met specificaties, nou en!

Als je een product of dienst aan de man wilt brengen, beantwoord je de vraag wat de potentiële gebruiker eraan heeft. Toch? Opdrachtgevers zijn daar niet altijd van overtuigd. Specificaties zijn heilig.

“Ik mis in de beschrijving van vijftig woorden nog dat de LHR96i14k0O4 ook Q-seNsE PowerForce heeft.”
Deze opmerking is een (bijna) waarheidsgetrouw voorbeeld uit mijn praktijk.

Fabrikanten bedenken allerlei slimmigheden om hun product nét wat anders te maken dan dat van de concurrent. Zeker in competitieve markten moet je flink je best doen om nog een beetje op te vallen. Hoe pikken klanten anders jouw smartphone, bedrijfsapplicatie of combimagnetron eruit?

Hoe gaat dat dan? Op een onbewaakt ogenblik bedenkt een engineer weer eens een extra functie. Omdat het kan. Omdat niemand er iets op tegen heeft. Omdat het leuk is voor de marketingafdeling. Het resultaat, allerlei functies die vaak niets meer te maken hebben met de basisfunctie van het product en die het voor de gebruiker alleen maar ingewikkelder maken. Het fenomeen staat bekend als feature creep.

En wij zitten daar als tekstschrijvers maar mooi mee. Of je nu vijftig of vijfhonderd woorden hebt om een product aan te prijzen, je wilt dat je lezers geboeid blijven, je verhaal onthouden en in het beste geval tot koop overgaan. Je kunt tien eigenschappen van een product in een verhaal proppen, maar dan onthoudt niemand er één van. Of zoals James Carville, adviseur voor de campagne van Bill Clinton het verwoordde: “Als je drie dingen zegt, zeg je niets.”

Het kost soms nogal wat overtuigingskracht om te zorgen dat je een mooi verhaal mag schrijven in plaats van een lijst met specificaties op te dienen. Soms een taaie missie, maar langzaam maar zeker wint het verhaal het van de features.